Уникализация карточек товаров

Уникализация карточек товаров
наш канал в ЯНДЕКС.ДЗЕН.

При разработке и оптимизации интернет-магазина основная доля работ с контентом лежит в области повышения уникальности карточек товаров. Особенно если ниша популярна и в ИМ используется каталог производителя - например, каталог мобильных телефонов. Поисковые системы способны довольно точно определять первоисточник и успешно борются с бесполезным и некачественным наполнением сайтов.

Что дает уникальное содержание карточки товара

  • улучшается индексация каталога продукции;
  • профилактика фильтра ПС Яндекс «за неуникальные сниппеты» (удаление из SERP результатов с одинаковыми описаниями в сниппете);
  • растет трафик по НЧ запросам с названием продукта;
  • интернет-магазин выделяется на фоне однотипных конкурентов, лучше продает и ранжируется;
  • растет конверсия посетителей в заказчиков товара за счет полного и привлекательного описания.

Классический минимум в контенте карточки

  • Качественное изображение товара. Если нет возможности переснять товары – использовать фотобанк производителя. Оставлять пустое место вместо фотографии неприемлемо. В некоторых тематиках полезно показать товар в работе, разную крупность, фото отдельных деталей. Важная опция – масштабирование фотографий.

  • Технические характеристики (в зависимости от тематики - особенности, состав, конструктив). Представление характеристик товаров полное, структурированное, соответствует тематике. Если характеристик много, используем функционал фильтрации по выбранным свойствам.

  • Маркетинговое описание. Оптимально - готовить креативные описания для популярных товарных позиций. Для остальных - использовать генерацию контента на базе характеристики товара.

  • Мета-данные: информативные, включают название категории. Хорошим решением будет использование разных формул для разных категорий. Description включают коммерческие маркеры, мотивируют к заказу. H1 короткие и не содержат спама.

  • Конфигурации для заказа: цвет, размер, комплектация, наличие на складе. Размещаем на карточке максимума элементов, которые позволят сформировать заказ максимально точно. В то же время стоит избавить пользователя от излишней нагрузки по выбору. Например, при заказе комплекта мебели предлагать фурнитуру на выбор - лишнее.

  • Условия покупки: адреса и телефоны магазинов, способы оплаты и доставки, возврат и обмен, гарантия. Вывод данных с условиями покупки отдельным блоком, или вкладкой, доступной на каждой карточке.

В итоге в карточке должен быть размещен такой полный набор свойств и выгод товара, чтобы у пользователя не возникало потребности возвращаться в поисковую выдачу.

Работа с ключевыыми зонами товарной карточки

Технические характеристики

Даже значительные затраты на копирайтинг для создания уникальных описаний не принесут ожидаемого результата, если продуктовые страницы не будут содержать достаточно данных для покупки. Списки характеристик должны быть настолько объемными, насколько этого требует тематика. Например, для позиций фототехники объем технических свойств может включать более сотни характеристик. Для товаров с простым набором свойств важно проконтролировать, что основные характеристики обозначены в карточке, а не растворены копирайтером в описании.

Здесь явно не хватает информации о товаре:

Данные должны быть полными и достоверными. Лучше читаются структурированные характеристики - таблицы и маркированные списки. Значения терминов желательно пояснять – ссылками на информационные разделы, где раскрывается тема. Интересно выглядят всплывающие окна:

Не повышаем уникальность карточки за счет изменения технических характеристик. Если используются данные от производителя - не стоит переставлять местами строчки в технических характеристиках от производителя и рерайтить формулировки.

Необходимо убедиться, что техническое описание товара в базе данных разбито на отдельные поля с возможностью фильтрации товаров по атрибутам. Если данных недостаточно, дополняем необходимые поля. Оригинальная товарная спецификация производителя, как правило, находится в открытом доступе – используем ее в полном объеме.

Маркетинговые описания товаров

Под основным компонентом контента карточки, который определяет ее уникальность, обычно понимают описание товара – небольшая текстовая характеристика с описанием особенностей и преимуществ товара.

Необходимость в расширенных уникальных описаниях для товарных карточек во многом зависит от тематики и потребности покупателя при выборе – нужны ли развернутые технические характеристики, технический уклон описания или эмоциональный мотивирующий текст.

Например, для спортивных товаров из технологичных тканей важно описать гораздо больше свойств и нюансов эксплуатации, чем для повседневной одежды. При этом описания должны не дублировать в текстовой версии технические характеристики, а сообщать полезную информацию о преимуществах продукта.

Пример полезного описания:

Отличным решением будет вынести отдельно преимущества товара. Информация о преимуществах позволяет пользователю узнать о важных свойствах товара в формате выгод и убедиться в правильности своего выбора. Двигаясь по характеристикам сверху вниз, пользователь в каждой вкладке получит новую информацию о продукте.

Информативное и мотивирующее описание важно для эксклюзивных товаров, предметов роскоши, каталога B2B. Для таких товаров важен эмоциональный посыл или аргументированное подтверждение качества и эксклюзивности товара, в зависимости от тематики.

Здесь описание не убеждает приобрести товар:

Для формирования качественного описания не стоит писать их вручную для всех модификаций товара на сайте. Для крупного ИМ – по причине трудоемкости работ. В то же время, если ассортимент небольшой, проработка карточек под НЧ запросы поможет охватить низкочастотку и поднять трафик – при условии качества описаний. Важно не снижать планку качества контента для карточек. Во-первых, это конечная посадочная страница, на которой принимается решение о покупке. Во-вторых, посредственный контент с бессмысленным набором слов, пусть даже уникальных, повышает риск попасть под фильтр за использование сео-текстов и откатить результаты по оптимизации.

Использование генерации контента

Для оптимизации товарных карточек с достаточным набором характеристик эффективным будет использование полу-автоматической генерации контента на базе шаблона. Емкое текстовое описание генерируется по заранее подготовленному шаблону с подстановкой всех ключевых свойств товара или услуги — материал, производитель, цвет, вес, марка. В туристических тематиках это могут быть город и страна вылета, аэропорт прибытия и проч. Чем больше параметров в «конструкторе» описания — тем более уникальным и информативным будет текст на выходе. Если тематика сайта неоднородна, и одна формула не подойдет для всех разделов, потребуется подготовить несколько шаблонов. Полезно добавить в корпус ключевых слов формулы коммерческие маркеры, синонимы и слова из поисковых подсказок. Необходимо учесть согласование переменных и окружающих слов в формуле, а также падежи.

Подробно о шаблонах генерации описаний для текстовых блоков – в статье "Генерация контента на сайте"

Пример формирования шаблона генерации:

[Название товара] можно (заказать|купить) в нашей компании по самой (выгодной|доступной|конкурентной) {цене|стоимости} от [минимальная цена] рублей.

Товар {доступен|представлен} в следующем цвете: [цвет1, цвет2].

Изделие {название товара} может быть заказано в нашей компании с (нанесением|печатью) рисунков, надписей и логотипов различными способами: [способ 1], [способ 2].

Товар изготовлен из следующих материалов: [материал].

Если у Вас остались вопросы по реализуемой продукции, (вариантах|способах) брендирования, {условиях|способах} оплаты и доставки - свяжитесь с (нашими специалистами|нашими менеджерами|менеджерами компании) по телефонам, указанных на сайте.

Шаблоны с использованием различных синонимов, уникальные для каждого узла ИМ, позволяют получать разнообразные текстовые описания карточек. Часто можно встретить и более простые шаблоны, например, citilink.ru использует:

В большинстве тематик стоит использовать более качественные формулы. Избыточная генерация, неестественные спамные описания, необоснованное использование ключевых слов может спровоцировать санкции ПС.

Обязательно протестируйте готовый шаблон. Криво выведенное описание, пропущенные слова (из-за не заполненных полей в базе данных) могут испортить впечатление о сайте.

Описание и теххарактеристики – это только одна составляющая полезного уникального контента карточки. Важно проработать все факторы, которые влияют на полноту контента и принятие решения о покупке.

Способы повышения полноты информации на карточке

  1. Оцифровка технической документации.

    Сайты производителей часто размещают технические каталоги с полной и подробной информацией о товарах. Это готовый контент для карточек, остается только перевести и залить новые страницы.

    Ошибкой будет размещение полной технической информации о продукте только в формате файлов для скачивания.

    Маловероятно, что пользователь, выбирающий из нескольких компаний конкурентов, будет скачивать pdf каталог и искать там необходимую информацию, если у конкурента все технический характеристики есть на посадочной странице, да еще и с функционалом сравнения.

  2. Использование UGC.

    User-generated content – это оригинальный контент, сформированный потребителями товара, услуги или сервиса. Помимо вклада в показатели уникальности и информативности карточки товара, такой контент влияет и на конверсию. Так как для большинства пользователей для принятия решения о покупке требуются «социальные доказательства», которыми и являются положительные отзывы реальных людей о товаре и магазине. Задача, которую потребуется решить – как заставить пользователей принять участие в создании контента.

    Комментарии: говорят о том, что потребители использовали ваш товар, и им есть что сказать о нем или поделиться опытом об эксплуатации. Виджет для ВК-комментариев https://vk.com/dev/Comments позволяет авторизованным пользователям оставлять сообщения на сайте без дополнительной процедуры регистрации.

    Отзывы. Не всегда легко заставить покупателя поделиться впечатлениями от покупки. Можно использовать «фишки» конкурентов по сбору отзывов. Например, конкретные вопросы покупателям пластиковых окон – стало ли теплее после установки. В любом случае, оставить отзыв нужно попросить, как минимум, разместить функционал и оставить первые отзывы для маржинальных товаров.

  3. Блоки перелинковки

    Размещение на страницах товаров блоков перелинковки с уникальными и разнообразными анкорами «Похожие товары», «С этим товаром выбирают» и проч. помогаю повысить значение уникальности страницы как по отношению к конкурентам, так и к похожим карточкам на сайте. Подробно о правильной внутренней перелинковке – в статье "Как правильно организовать перелинковку".

  4. Фото и видеоконтент

    Интересный фотоконтент об использовании товара даст максимум информации о продукте. Это может быть обзор инструмента в условиях реального ремонта, тест-драйв для спортивного инвентаря, фото надетого украшения и проч. Такие фото дают ощущение того, как предмет будет использоваться и делает его более реальным и привлекательным.

Распространенные проблемы карточек товаров и их решения

  1. Незначительные отличия товаров в рамках одной подкатегории.

    Контент карточек может быть неуникальным внутри одного сайта (частичный дубль). Например, когда артикулы отличаются только номером серии, годом выпуска, производителем. При всех плюсах расширения структуры сайта отдельными страницами для каждой разновидности товара, есть и минусы:

    • массив однотипных страниц под все конфигурации одного товара может привести уменьшению скорости переиндексации сайта;
    • в ПС Яндекс карточки со схожими характеристиками могут быть исключены из индекса с пометкой «Дубль».

    Оптимальной выглядит следующая стратегия:

    • Ручная работа с описаниями для популярных товаров;
    • Проработка всех зон товарной карточки;
    • Одним из решений может быть группировка карточек со схожими свойствами (например, цвет, размер, год выпуска) в одну, при условии достаточного ассортимента. В этом случае при выборе характеристики товара может происходить динамическое обновление контента без изменения URL (например, при смене цвета меняется фото).

  2. Ограниченное количество характеристик продукции

    В качестве характеристик товаров с узким набором свойств (например, скобяные изделия), продающихся упаковками, можно использовать данные о количестве в упаковке, ее весе, расходе материала.

    Общие характеристики от производителя можно расширить описательными. Например, для платьев это фасон (закрытое, с декольте, без рукавов, с вырезом на спине), назначение (на корпоратив, Новый год, на свадьбу), определение (яркое, модное, красивое).

    Для интернет-магазинов подарков и цветов эффективным будет использование персонификации – любимой, для мамы, на день рождения и проч. Для ряда тематик не обязательно даже наличие характеристик. Например, для каталога скинали (кухонные фартуки из стекла), как правило, достаточно качественного фотоконтента и уникального названия категории.

  3. Одинаковый набор характеристик от производителя

    Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, продающих распространенные товары с одинаковыми характеристиками, рекомендуется использовать дополнительные способы повышения качества карточки - качество фотоконтента, достоверность и полнота табличных данных, наличие персональных рекомендаций, перелинковка «с этим товаром смотрели», реальные отзывы.

  4. Описание товара представлено только текстом, без структурированного выделения признаков товара.

    Такой способ наполнения карточек устарел, так как не позволяет выделить основные свойства товара и создавать механизмы фильтрации, что важно для многих категорий ИМ, в частности техники и электроники.

Заключение

Основная часть работ с карточкой должна быть направлена на качество представления товара – полнота технических характеристик и наличие информативного описания (или шаблона генерации). Далее рекомендуется проработать другие зоны карточки, которые влияют на ее уникальность для поисковых систем и принятие решение о покупке – для пользователей. Это мета-данные, фото-контент, наличие функционала подбора, перелинковки «с этим товаров смотрели», пользовательский контент.

Хорошего результата от ИМ можно достичь и без значительных вложений в копирайтинг для производства уникальных описаний для каждой карточки в интернет-магазине. Структурированное описание от производителя с внедрением фильтрации по ключевым свойствам в контексте качественной страницы с полным ответом на вопрос пользователя будет работать достаточно эффективно. Вместе с тем для важных и маржинальных товаров маркетинговое описание должно быть уникальным, ярким и подготовленным специально для вашего ресурса.

Результатом работы с карточкой должно стать размещение на странице товара сведений, достаточных для завершения поиска площадки для покупки.

Вы дочитали статью! Отличная работа!

Хотите, мы напишем статью специально для вас?

Не нашли решение вашей проблемы? Отправьте заявку на статью: если проблема окажется актуальной и массовой - мы опишем ее решение и разместим статью на сайте. Хотите попробовать?

Хочу!

Рекомендуем ознакомиться со значениями терминов:

МуртапузацияЯндекс.ВебмастерТекстовые факторыПодсветка в выдачеВидимость в ПСВидимость в ПСБиржа ссылокTF-IDFschema.orgШинглЦелевой запросRobots.txtNoindexПоведенческие факторыkeywordsГлавное зеркало сайтаАГСПоисковый спамЮзабилити сайтаАлгоритм «Королев»СайдбарМинус-словаCanonicalGoogle Search ConsoleA/B тестТошнота текстаПассажПагинацияDMOZКопирайт

Ваши комментарии|отзывы|вопросы

comments powered by Disqus