Продвижение коммерческих запросов в Яндекс и Google

Основой успешного поискового продвижения сайта является корректно собранное и правильно сгруппированное семантическое ядро. На его основе составляется структура сайта, а затем отслеживаются позиции для оценки динамики видимости в поисковых системах.

При составлении семантического ядра важно понимать не только частотность и степень конкуренции запроса, но и его тип. Понимание типа запроса и интента пользователя позволяет оптимизатору составить корректную семантику.

Типы поисковых запросов

Все поисковые запросы делятся на следующие типы:

• Навигационные. В таком запросе содержится название компании или сайта, который пользователь хочет найти. Например, «госуслуги» или «сайт мегафона». Задача оптимизатора состоит в том, чтобы продвигаемый сайт был на первом месте при вводе названия компании или адреса сайта латиницей без доменной зоны, а также ввода доменного имени кириллицей.
• Информационные. Вводя такой запрос, пользователь хочет найти информацию об интересующей его теме без явного намерения совершить в дальнейшем какое-либо действие на сайте. На основе таких запросов создаются контентные проекты и информационные разделы на коммерческих сайтах. Самый известный контентный проект – википедия, а пример информационного раздела – тот, в котором вы сейчас читаете эту статью. Примеры информационных запросов: «характеристики бетона», «достопримечательности лондона».
• Транзакционные. Пользователь наверняка хочет совершить определенное действие. Такие запросы делятся на:
  
  • Коммерческие. У посетителя есть намерение купить что-либо или заказать ту или иную услугу. Примеры коммерческих запросов: «купить телефон», «услуги адвоката спб».
  • Другие транзакционные запросы, не входящие в коммерческие. Например, запросы со словами «скачать», «оформить» и т.п.
• Мультимедийные. Такие запросы связаны с просмотром или прослушиванием видео и музыкального контента. Например, «смотреть клипы раммштайн», «квартиры лофт фото» и т.п.
• Смешанные. Когда тип запроса нельзя однозначно определить. Например, «продвижение сайтов». Что хочет пользователь: найти исполнителя для продвижения сайта, узнать, что это вообще такое или самому научиться продвигать сайты?

Интент пользователя

Интент пользователя поисковой системы – это то намерение или потребность, которую он хочет решить с помощью сайтов, найденных путем ввода запросов в поисковой системе.

Пользователь не всегда идет к удовлетворению своих потребностей и желаний прямым путем. Например, у пользователя есть намерение купить смартфон с хорошей камерой.

Для начала, он хочет понять, какие смартфоны с хорошей камерой есть вообще и вводит в поисковую систему запрос «смартфоны с хорошей камерой». Поисковая система предлагает страницы, которые, по ее мнению, наиболее релевантные и точно описывают все виды смартфонов с хорошей камерой, их рейтинги и как их выбрать.

Важно понимать, что запрос «смартфоны с хорошей камерой» является информационным, но намерение у пользователя явно коммерческое – купить смартфон, который будет делать отличные фотографии.

Также стоит отметить, что не все коммерческие запросы одинаковы между собой по интенту пользователя. Например, если пользователь вводит «смартфоны цены», он, скорей всего хочет купить телефон, но пока просто проверяет цены у разных интернет-магазинов. Следовательно, поисковая система, возможно, покажет ему больше агрегаторов. А, например, запросы «купить смартфон», «заказать смартфон», «продажа смартфонов» явно выражают намерение пользователя совершить покупку.

Способы определения типа запроса

Самый простой и надежный способ определения типа запроса – посмотреть поисковую выдачу по данному запросу. Если в выдаче присутствует большинство страниц такого же типа, как и продвигаемая, значит запрос подобран корректно.

Второй способ – определять тип запроса по маркерным словам. Например, запросы со словами «+купить», «+цена», «+заказать» явно будут коммерческого типа.

Третий способ для выделения коммерческих запросов – массовая проверка запросов из семантического ядра на степень коммерциализации. Рассмотрим самые популярные сервисы для этой цели.

Сервисы для массового сбора коммерциализации запросов

Стоит отметить, что нельзя безоговорочно доверять показателям коммерциализации запросов в том или ином сервисе. Это лишь подсказка для облегчения обработки большого семантического ядра.

• Пиксель Тулс. Один из самых удобных сервисов. Помимо коммерциализации, можно сразу проверить геозависимость и степень локализации.

• Arsenkin Tools. Еще один популярный сервис для сбора степени коммерческости запросов.

• Semparser. Удобный и недорогой сервис для анализа степени коммерциализации запросов и их группировке.

Запросы со смешанным интентом

Если с однозначно коммерческими и однозначно информационными запросами проблем обычно не возникает, то у смешанных запросов есть целый ряд особенностей:

• Они часто (но не всегда) высокочастотные;
• Не всегда понятно, какую степень коммерциализации выбрать, чтобы распределить запрос в ту или иную группу;
• При наличии информационного раздела бывают ситуации, когда он перетягивает на себя смешанные запросы;
• Со временем степень коммерциализации может измениться в ту или иную сторону.

Для начала необходимо разобраться, как поисковая система пытается определить степень коммерциализации запроса.

Как поисковые системы формируют выдачу по таким запросам

Поисковая система – сложный механизм, поэтому на формирование результатов выдачи оказывают влияние сотни факторов. Но для упрощения понимания, можно использовать примитивную схему:

Изначально поисковая система не «понимает», в какой пропорции показывать выдачу по смешанному запросу. Поэтому она начинает изучать поведение пользователей. В рамках этой задачи двумя важными показателями являются CTR на выдаче (процент пользователей, кликнувших по той или иной ссылке) и показатель отказов (процент пользователей, вернувшихся обратно на страницу результатов поисковой выдачи в течении около 15 секунд).

Например, изначально поисковая система показывала на первой странице результатов выдачи 50% ссылок на информационные сайты и 50% - на коммерческие (с соответствующим сниппетами).

Но 70% пользователей кликают и остаются на коммерческих сайтах, а не на информационных. Следовательно, нужно удовлетворить интент большинства пользователей и показать им большее количество коммерческих сайтов, чем информационных.

Изменение интента запроса со временем

Но не всегда интент пользователей остается стабильным в течении времени. Для общего понимания можно рассмотреть следующий пример:

• Запрос «Люблинский парк». Застройщик решил построить в Москве новый жилой комплекс рядом с парком и назвал его абсолютно идентично «Люблинский парк». Начал продвигать его, агрегаторы недвижимости внесли его себе в базу. Т.е. до появления этого ЖК, запрос «Люблинский парк» был информационным: показывалась википедия, график работы парка и т.п. После начала строительства ЖК, запрос стал смешанным с большим уклоном в коммерческую часть – теперь 90% выдачи посвящены именно новому ЖК, а не парку.

Особенности продвижения запросов со смешанным интентом

Для продвижения запросов со смешанным интентом необходимо регулярно осуществлять мониторинг выдачи и проверять запросы на степень коммерциализации. Например, если запрос «Люблинский парк» продвигался на странице с событиями в этом парке, то после начала строительства ЖК необходимо оставить попытки продвинуть этот запрос с тем же типом страницы.

Кроме того, поисковые системы постоянно проводят А/B тестирование и выдача может поменяться без видимых на то причин. Например, выдача по запросу «смартфон» в Яндексе ранее была в основном информационная, сейчас же – практически полностью коммерческая. Возможно, это можно объяснить тем, что раньше пользователи хотели узнать больше информации о смартфонах и их отличиях от кнопочных телефонов. Сейчас же, подавляющее большинство знают, что такое смартфон и интент при вводе этого слова включает в себя только необходимость его купить.

Коммерческие факторы в Яндексе и Google

Далеко не всегда в продвижении коммерческих запросов, а особенно в интернет-магазинах, важную роль играют ключевые слова в тексте. Часто на страницах-категорий отсутствует текстовый блок, а есть только сетка товаров.

Чтобы определить релевантность и рейтинг сайта в поисковой выдаче по коммерческим запросам, поисковые системы используют показатели коммерческих факторов. Все они основываются на улучшении взаимодействия пользователя с сайтом и общем доверии (трастом) к сайту и компании в целом.

Общие коммерческие факторы

• Наличие функционала «Купить / Заказать». Без этой возможности пользователю будет тяжело оформить свою покупку или оставить заявку на услугу.

• Наличие цен. Цена – важнейший коммерческий фактор. Очевидно, что если пользователь хочет что-то купить или заказать услугу, то информация о цене является очень важной. Иногда бывают ситуации, когда владельцы сайтов не хотят показывать цены на свои услуги или товары по тем или иным причинам, тем самым сильно усложняя продвижение по коммерческим запросам. Для таких случаев необходимо хотя бы выводить цены «от…». Например, это актуально для некоторых персонализированных услуг или товаров, где однозначно нельзя сформировать цену без знания деталей заказа. Но всегда можно выставить цену, например, самой минимальной комплектации и т.п.

• Наличие SSL-сертификата (https). Свидетельствует о безопасном соединении между клиентом и сервером:

• Наличие городского телефона с кодом региона. Это сразу дает понимание пользователю и поисковым алгоритмам о принадлежности компании к тому или иному региону. Сильно влияет на локальный поиск, поэтому если необходимо продвижение в нескольких регионах, то необходимы городские номера этих регионов. Например, для Санкт-Петербурга это телефоны 8 (812):

8 812 999-88-77

• Наличие бесплатного номера для клиента. Особенно актуально для России, чтобы клиенту было понятно, что ему звонок будет бесплатным с любой точки РФ. К тому же поисковая система понимает, что компания занимается продажей товаров или услуг в нескольких регионах и заботится о своих клиентах. Пример такого номера:

8 123-45-67

• Размещение телефона в теге <a href="tel:+7...">. Необходимо для того, чтобы браузер распознал номер телефона и при клике на него открывалось соответствующее приложение для связи (например, скайп), или просто начал набираться номер в смартфоне. Хотя многие браузеры сейчас распознают телефон и без этого тега, лучше все равно его применять. Пример html кода с тегом:

<a href="tel:+7 (812) 123-45-67">+7 (812) 123-45-67</a>

• Наличие онлайн-консультанта и форм обратной связи. Пользователю удобно получить ответы на свои вопросы сразу или заказать обратный звонок в удобное для него время.

• Страница с сотрудниками компании и их контактами. Повышает доверие посетителей сайта и поисковых систем к компании.

• Полноценно наполненная страница контактов. На ней должны быть:
  
  • График работы (дни, часы, перерыв, выходные);
  • Телефоны;
  • Почтовые адреса (желательно с доменным именем продвигаемого сайта);
  • Альтернативные средства связи (мессенджеры, Skype и т.п.);
  • Ссылки на социальные сети;
  • Интерактивная карта с адресом компании (желательно, со схемой проезда и информацией о способах проезда на машине или от ближайшего метро);
  • Фотография здания, в котором расположено производство или находится офис;
  • Форма обратной связи.

• Наличие страницы с реквизитами. Повышает доверие как пользователей, так и поисковых систем.

• Наличие страницы «О компании». Необходимо описать историю компании, опыт работы, ее преимущества по сравнению с конкурентами, количество выполненных заказов и т.п. Также можно разместить на ней награды и видео о компании.

• Акции и скидки. Наличие распродаж и акций говорит о том, что компания ведет маркетинговую деятельность, повышает лояльность своих покупателей.

• Сертификаты и лицензии. Наличие как в шаблоне, так и отдельной страницы. Увеличивает доверие к качеству продукции или услугам как у посетителей, так и у поисковых систем.

• Наличие блока преимуществ. Можно внедрять как в шаблон, так и на главную страницу сайта. Лучше всего оформлять иконками с описанием преимуществ.

• Присутствие информации о клиентах. Можно реализовать слайдером в шаблоне, а также сделать отдельную страницу. Разместить логотипы клиентов с названием и описанием вида деятельности.

• Наличие информации о способах оплаты. Такую информацию можно разместить в шаблоне каждой услуги или карточки товара, а также более подробно расписать на отдельной странице.

• Наличие функционала поиска по сайту. Пользователю удобно сразу найти то, что ему необходимо.

• Информация о гарантиях. Это может быть отдельная страница или же указания к каждому товару или услуге.

• Наличие отзывов. Можно оформить на отдельной странице, либо вывести к каждому товару или услуге.

• Присутствие информации о компании в Яндекс Справочнике и Google Мой Бизнес. Повышается траст пользователей и поисковых систем, так как для подтверждения компании используются номера и адреса, представленные на сайте.

• Возможность сравнить товары или услуги. Наличие данного функционала улучшает пользовательский опыт и делает удобным выбор в пользу того или иного товара или услуги.

• Активные группы в социальных сетях. Многие пользователи проводят большое время в социальных сетях, поэтому присутствие компании в них повышает продажи, особенно для масс-маркета. Необходимо устанавливать виджеты социальных сетей на сайте, а в группах социальных сетей ставить ссылки на сайт. С помощью такой перелинковки пользователю удобней будет самому выбрать площадку для заказа товара или услуги.

• Наличие портфолио. Позволяет оценить результаты деятельности компании или показать объекты, где используются продаваемые товары.

• Страница с вакансиями. Дает понимание того, что компания работает и ищет сотрудников.

• Фотогалерея. Позволяет быстро просмотреть фотографии товаров или объектов, где использовались услуги или товары компании.

• Информация о сервисе и ремонте. Можно использовать как на отдельной странице, так и для каждого товара или услуги.

• Наличие раздела новостей компании. Актуально только при регулярном наполнении.

• Ответы на самые популярные вопросы. Можно использовать как на отдельной странице, так и на странице услуги или товара. Желательно использовать специальную микроразметку.

• Контроль длины url. Адрес страницы должен быть статическим, транслитом, содержать в себе основной запрос и при этом не быть слишком длинным.

• Скорость загрузки сайта. Чем выше скорость загрузки сайта – тем меньше показатель отказов.

• Адаптивная верстка. Доля пользователей с мобильных устройств (смартфоны и планшеты) в основном выше во многих нишах. Поэтому прежде всего нужно смотреть на сайт на смартфоне и учитывать это при разработке. Современный сайт должен быть одинаково удобным на всех типах устройств.

Коммерческие факторы для интернет-магазинов

• Наличие корзины. Корзина – привычный и удобный для всех пользователей функционал для заказа товаров. Дает возможность заказать несколько товаров и указать все подробности для доставки заказа.

• Возможность купить товар в один клик. Не всегда посетителю хочется оформлять покупку через корзину. Например, ему нужно купить только один товар и проходить через все процедуры оформления заказа через корзину у него нет желания. Необходимо дать ему такую возможность.

• Ассортимент товаров. Чем больше, тем лучше. Посетителю есть из чего выбрать, поисковая система воспринимает компанию, как большую и более надежную.

• Наличие фильтра товаров. Пользователю удобней выбрать необходимые товары. Кроме того, при корректной настройке статистических url – формирование новых страниц для привлечения дополнительного трафика.

• Наличие сортировки товаров. Посетителю сайта удобно отсортировать товары по цене или посмотреть самые популярные товары.

• Информация о наличии или отсутствии товара. Пользователь всегда в курсе, есть ли товар на складе. Дополнительным плюсом будет информация о количестве остатков на складе и возможности настроить уведомление на почту о поступлении товара в случае его отсутствия в данный момент.

• Вывод рейтинга товара. Позволяет пользователю лучше ориентироваться в ассортименте.

Продвижение коммерческих запросов в интернет-магазинах

Алгоритм продвижения коммерческих запросов для интернет-магазина:

1. Сбор семантического ядра. Выборка коммерческих и смешанных запросов, сортировка по группам. Добавление в сервисы сбора позиций.
2. Анализ конкурентов. Проверка структуры, наличие коммерческих факторов, информационных блоков, текстов и т.д.
3. Проектирование структуры сайта. Или же проверка и корректировка текущей реализации. Важно не забывать о настройке 301-ых редиректов при изменении url.
4. Технический аудит сайта. Устранение всех технических проблем.
5. Проработка метаданных. Написание индивидуальных метаданных в соответствии с собранным семантическим ядром и / или настройка генерации Title, Description и h1.
6. Написание текстов для категорий и карточек товаров. Стоит внимательно проанализировать конкурентов на наличие текстов на страницах категорий, так как тексты могут быть не нужны.
7. Проработка коммерческих факторов. Внедрить все возможные рекомендации по коммерческим факторам, описанным выше.
8. Провести оптимизацию страниц категорий:
   • Проверить наличие хлебных крошек:

   

   • Проверить вывод h1 с вхождением ключевого слова;
   • Настроить вывод количества товаров в категории:

   

   • Настроить вывод фильтров и сортировок, если товаров много;
   • Вывести короткое описание над сеткой товаров, а подробное – под ней (не всегда есть в этом необходимость);
   • Проверить реализацию перелинковки между соседними разделами и на статьи по теме категории (при их наличии);
   • Настроить вывод ссылок на теговые страницы и подразделы;
   • Проверить наличие вхождения основного ключа и синонимов в анкоры ссылок на товары;
   • Проверить наличие картинок и вывод тега alt с вхождением ключевых слов;
   • Проверить вывод цен со знаком валюты (с разделителем групп разрядов);
   • Настроить вывод короткого описания или превью;
   • Вывести статус товара (в наличии, на заказ, нет в наличии);
   • Вывести метки товара (хит, популярное, эксперты рекомендуют);
   • Реализовать возможность добавления товаров в корзину и покупки в один клик;
   • Вывод дополнительных опций товаров (например, другие цвета);
   • Реализовать возможность добавить товар в сравнение;
   • Проверить возможность добавить товар в избранное;
   • Вывести рейтинг товаров;
   • Проверить вывод количества остатков на складе;
   • Вывести количество отзывов;
   • Настроить вывод даты доставки;
   • Проверить наличие артикула.

   

9. Провести оптимизацию карточек товаров:
   
   • Проверить наличие возможность настройки уведомлений на почту о поступлении товара, если его нет в наличии;
   • Вывести рейтинг;
   • Настроить вывод похожих товаров;
   • Проверить вывод нескольких изображений и реализацию слайдера для их пролистывания;
   • Настроить возможность увеличения фотографии;
   • Вывести ссылки на другие цвета, размеры или другие модификации;
   • Разместить информацию для облегчения выбора товара, например, таблицу размеров для одежды;
   • Добавить кнопки шеринга в социальных сетях;
   • Проверить наличие возможности добавить товар в сравнение;
   • Настроить возможность оставить отзыв о товаре и просмотреть другие;
   • Вывести статус товара (например, "Новинка", "Акция", "Хит продаж");
   • Реализовать возможность купить в кредит или рассрочку, если есть такая возможность;
   • Разместить видеообзор;
   • Вывести мнение эксперта;
   • Разместить скидку и указать старую, более высокую цену. Можно представить в зачеркнутом виде и указать сэкономленную разницу, например:
     

     

   • Вывести срок доставки в необходимый город;
   • Разместить ссылки на инструкции или указать в самой карточке;
   • Реализовать яркий и понятный призыв к действию (заказать, в корзину, купить);
   • Настроить генерацию метаданных:
     
     • Title - слова подсветки, транслит, синонимы, топоним;
     • Description - вхождение названия, преимущества;
     • H1 - название категории + название товара (если это будет к месту);
   • Проверить наличие картинки с генерацией alt (категория + производитель + модель) и title (фото товара + производитель + модель);
   • Проверить наличие описания товара;
   • Вывести характеристики товара (цвет, вес, габариты и другие значимые параметры). Желательно таблицей;
   • Реализовать товарную микроразметку;
   • Разместить информацию о доставке и способах оплаты;
   • Вывести информацию о гарантиях;
   • Вывести информацию о бренде и поставить ссылку на страницу с детальным описанием бренда со списком товаров этого бренда;
   • Проверить наличие информации о статусе товара (в наличии, на заказ, нет в наличии);
   • Реализовать перелинковку на другие товары;
   • Для улучшения сниппетов в Яндексе подготовить товарный фид в формате YML и разместить его через специальный интерфейс.

Продвижение коммерческих запросов на сайтах услуг

Для продвижения сайта услуг актуальны все пункты с первого по седьмой, описанные выше. Но есть ряд особенностей.

Для оптимизации страницы услуги необходимо:

• Вывести информацию об услуге:
  • Главное изображение;
  • Текстовое описание. По сравнению с сайтами интернет-магазинов, на страницах услуг практически всегда необходимы качественные продающие тексты. Они должны включать в себя ключевые и LSI слова, УТП, детальное описание услуги и ее особенности, преимущества над конкурентами. Объем текста можно подсмотреть у конкурентов в ТОПе;
  • Видео об услуге, если есть;
  • Способы оплаты;
  • Таблица с ценами или стоимость услуги.
• Реализовать блок «Часто задаваемые вопросы». Разметить специальной микроразметкой.
• Внедрить блок отзывов:
  • Для B2C:
    
    • Текстовые отзывы:
      
      • Возможность оставить отзыв и оценить услугу;
      • Отдельные поля для достоинств и недостатков;
      • Вывод отзывов пользователей и их оценок;
      • Вывод средней оценки услуги (рейтинг);
      • Сортировка отзывов (по дате, по оценке).
    • Видео-отзывы;
    • Аудио-отзывы;
    • Отзывы со сторонних сайтов-агрегаторов.
  • Для B2B:
    
    • Фотографии благодарственных писем;
    • Копии благодарственных писем текстом;
    • Видеo-отзывы;
    • Oтзывы со сторонних сайтов-агрегаторов.
  • Внедрить блок «Наши преимущества». Желательно оформить в виде иконок.
  • Вывести блок «О компании в цифрах». Указать количество заказов, количество сотрудников, сколько лет работает компания и т.п., пример:

• Реализовать блок контактов:
  • Адрес;
  • Телефоны;
  • Email;
  • Мессенджеры;
  • Ссылки на аккаунты в социальных сетях;
  • График работы;
  • Карта.
• Внедрить следующие блоки:
  • Поделиться с друзьями (шеринг в соц. сети);
  • Наши работы (например, фотогалерея или "до-после");
  • Этапы работ;
  • Наши клиенты (для B2B);
  • Наши сотрудники;
  • Информация о гарантиях, сертификатах, лицензиях;
  • Информация об используемом оборудовании с фото и описанием.
• Реализовать следующие формы:
  • Форма для заявки;
  • Форма для заказа бесплатной опции (консультация, замер и т.п.).
• Внедрить блок перелинковки:
  • С подразделами;
  • С сопутствующими услугами (сервис);
  • Со статьями по теме;
  • Со страницами по районам города.
• Реализовать блок якорных ссылок для быстрого перемещения по странице;
• Разработать калькулятор стоимости услуги;
• Внедрить микроразметку информации:
  • Видео и изображения;
  • URL, название и описание;
  • Контакты организации;
  • Способы оплаты и цены;
  • Отзывы и рейтинг;
  • Сотрудники компании.

Заключение

Продвижение коммерческих запросов в поисковых системах – сложная задача, требующая долгой и кропотливой работы. Далеко не все рекомендации удается внедрить на сайт. Однако результат этих работ стоит затраченных усилий – улучшение видимости сайта, увеличение поискового трафика и конверсии, что и является конечной целью поискового продвижения.