Продвижение сайта медицинской клиники – стратегия, особенности и кейс

К сайтам медицинских организаций обращено пристальное внимание как со стороны законодательства РФ, так и со стороны поисковых систем. Медицинские компании оказывают услуги населению, что связано с жизнью и здоровьем их посетителей. Отсюда большой перечень требований к качеству и экспертности наполнения сайтов.

Вместе с этим важно принимать во внимание большое количество агрегаторов, которые в последние годы отвоевывают выдачу у официальных сайтов медицинских организаций. С данными ресурсами бороться сложно, но как минимум следует присматриваться к формату, в котором они реализуют свои сайты, и стараться улучшать юзабилити ресурсов, оформление списков врачей, размещение подробной информации о врачах и оказываемых услугах.

Сайты-агрегаторы отмечены зеленым цветом

Требования к сайтам медицинских организаций

Требования законодательства РФ

Начнем с требований, устанавливаемых законодательством РФ. Они регулируются большим количеством нормативных документов (порядка 20), основные из которых:

1. Федеральный закон "О персональных данных" от 27.07.2006 N 152-ФЗ
2. Федеральный закон "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" от 21.11.2011 N 323-ФЗ
3. Федеральный закон "Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации" от 29.11.2010 N 326-ФЗ
4. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
5. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 30 декабря 2014 г. № 956н

Во-первых, медицинская организация должна иметь официальный сайт. Это позволяет открыто предоставлять информацию о своей деятельности.

Требования поисковых систем

Помимо требований законодательства поисковые системы тоже начали применять требования к сайтам медицинских организаций. В первую очередь это касается поисковой системы Google, которая еще в 2014 году впервые в своей документации об оценке качества интернет-ресурсов использовала термин E-A-T, а в 2018 году провела апдейт сайтов, по результату которого ресурсы с низким показателем E-A-T потеряли позиции в поисковой выдаче. Больше всего апдейт затронул медицинские сайты.

Согласно оценке Google определенные сайты или страницы можно отнести к YMYL-ресурсам (аббревиатура от «your money or your life»). Это сайты или страницы, которые потенциально могут влиять на здоровье, счастье и безопасность человека. Медицинские сайты вполне обоснованно относятся к данной группе, но, помимо них, в данную группу входят сайты финансовых организаций, сайты с юридической информацией, новостные ресурсы и т. д.

В целом, без соблюдения требований законодательства сложно рассчитывать на положительную оценку сайта со стороны Google, так как в федеральных законах содержится достаточно большое количество требований, которые медицинская организация должна учесть на своем сайте, что в свою очередь подтверждает ее компетентность в темах и текстах, которые компания размещает на своем ресурсе.

Продвижение медицинского сайта

Семантика

Продвижение сайта медицинской клиники бессмысленно начинать, не обеспечив наполнение сайта всей необходимой информацией, перечисленной выше. Это чревато низкими позициями от поисковых систем, а также существенными штрафами со стороны проверяющих организаций РФ.

Как и в любой тематике, начинать следует со сбора семантики и выстраивания структуры.

Семантика в медицинской тематике огромна и многообразна. При ее сборе и кластеризации довольно легко допустить много ошибок. Чтобы этого не происходило, нужно уметь определять интент запроса грамотно.

По сути, медицинские организации занимаются лечением различных болезней, но все запросы, связанные с лечением, являются некоммерческими для медицинского сайта. Например, по запросу «лечение гастрита» в выдаче не найти ни одной коммерческой страницы. Сайт клиники в рамках лечения гастрита может рассчитывать на потенциальных клиентов только по запросам, связанным с услугами, оказываемыми при диагностике и лечении данного заболевания.

Голубым цветом отмечены информационные страницы

При этом существуют различия в выдаче поисковых систем Яндекс и Google. Яндекс в результатах поиска по информационным запросам выводит сайты информационных порталов:

Желтый цвет – медицинские организации, голубой – информационные порталы

В то же время Google (вероятно, после введения алгоритма по оценке YMYL-страниц) в большей степени показывает сайты медицинских организаций, которые имеют информационный раздел и статью по тематике запроса:

Желтый цвет – медицинские организации, голубой – информационные порталы

Структура

В построении структуры сайта нужно учитывать, что в медицинской клинике могут быть представлены следующие группы страниц:

• отделения (общие направления деятельности – например, хирургия, дерматология);
• специализации (имеют отношение к отделениям, могут пересекаться между отделениями – например, хирурги-маммологи имеют отношение и к отделению хирургии, и к отделению маммологии);
• услуги (какие процедуры проводятся в отделении и конкретными специалистами, также сюда нужно отнести услуги диагностики – анализы и обследования);
• заболевания (информационные материалы по заболеваниям, которые лечат в отделениях).

Как правило, в частных медицинских организациях не выделяют отделения в структуре, так как это больше распространено в муниципальных поликлиниках. Но для клиник широкого профиля такое деление оправданно:

Стоит уделять внимание услугам для детей и выделять специалистов и проводимые процедуры отдельно в детское направление:

Копирайтинг

Вопрос о написании качественного контента является продолжением вопроса о грамотном сборе семантики и распределении ее между посадочными страницами. Для запросов, связанных с заболеваниями и методами лечения, требуется подготовка информационного контента. Чаще всего это статьи с полным разбором темы: описание заболевания, его симптомов, методов диагностики и лечения, профилактики и т. д. Объемы подобных материалов получаются довольно большими.

По запросам, связанным с коммерческими услугами, пишутся тексты, направленные на описание процесса проведения данных услуг: кто проводит, какая требуется подготовка со стороны пациента, порядок проведения услуги и т. д.

Чтобы наполнять сайт грамотными материалами, требуется иметь в штате или искать копирайтера, который имеет хотя бы общее понимание медицинской тематики. Рерайтом текстов из выдачи будет сложно добиться хорошего качества материалов. Обязательно требуется проверка текста сотрудниками организации – это позволит избежать недостоверной или неактуальной информации. Плюс можно установить в статье авторство проверяющего врача, что позволит улучшить доверие к ней со стороны поисковых систем (в особенности соблюсти требования Google в рамках E-A-T).

Важным элементом является также оформление контента. Он должен быть структурирован, выделены основные мысли, так как пользователи не будут читать материал, написанный сплошным текстом, на котором негде остановить взгляд. Полезно будет разместить удобную навигацию по статье, визуальные материалы, удобные таблицы и т. д.

Конверсионные элементы

Сайт медицинской организации должен предоставлять пользователю возможность совершить на сайте следующие действия:

• заполнить форму для записи на прием;
• заказать звонок для записи по телефону через оператора;
• оставить отзыв о посещении клиники или о конкретном враче;
• задать вопрос врачу.

Форма записи на прием – одна из ключевых конверсионных форм сайта. Если у клиники есть общая система записи, которая фиксирует занятые часы приема и интегрирована с сайтом, то есть возможность реализовать полноценный функционал записи в часы, свободные у врача и удобные самому посетителю. Но такая система есть не всегда, поэтому и возможность реализовать подобное на сайте может отсутствовать. В таком случае рекомендуется как минимум предоставить возможность посетителю указать удобное для него время и дату посещения, но сделать это поле необязательным (чтобы не оттолкнуть посетителей, которые пока не определились со временем).

Пример полноценной формы записи со свободными датами и временем приема

Примеры сокращенных форм записи

Для остальных форм (Заказ звонка, Оставить отзыв, Задать вопрос) рекомендуется использовать минимальное количество полей, чтобы пользователям было легко заполнить формы и не тратить много времени. В зависимости от формы, достаточно поля с телефоном (если речь идет о заказе обратного звонка) или с адресом электронной почты (если говорить об отзывах или вопросах врачу).

Ключевые элементы страниц

Следует выделить несколько типов страниц на сайтах медицинских организаций, наполнение которых имеет свои особенности:

1. Отделения клиники – на данных страницах важно наличие блоков:
   • список специализаций врачей;
   • перечень конкретных врачей, работающих в данном отделении;
   • список услуг отделения;
   • прайс-лист (полный или краткий);
   • адреса отделений;
   • формы записи и заявки на обратный звонок.

Примеры оформления страницы отделения – наличие блоков отображено в меню якорных ссылок

2. Страницы специалистов (например, дерматологи):
   
   • список врачей с кратким описанием каждого (как минимум – наличие информации о специализациях, степени/звании, стаж работы);
   • оказываемые услуги;
   • расписание;
   • прайс-листы (желательно полные);
   • адреса клиник, где ведут прием специалисты данного направления.

Примеры оформления страниц специалистов

3. конкретных врачей – требуется разместить подробную информацию о специалисте:
   
   • стаж врача;
   • образование (основное и дополнительное, курсы повышения квалификации, пройденные семинары и т. д.);
   • опыт работы (где, в какие годы работал врач);
   • сертификаты врача и дипломы;
   • оказываемые услуги;
   • адреса клиник, где врач ведет прием;
   • формы записи к врачу и возможность задать вопрос;
   • отзывы о враче.

Примеры оформления страниц конкретных врачей

4. Страницы услуг:
   
   • стоимость услуги;
   • адреса, где оказывается услуга;
   • врачи, оказывающие услугу;
   • описание – что за услуга, как проводится, кому показана и противопоказана, кем и в каких случаях назначается;
   • формы записи;
   • визуальные материалы – фотографии, видео и т. д.

Примеры оформления страниц услуги

5. Информационные материалы:
   
   • подробный текст по заявленной теме (полное раскрытие вопроса, наличие схем, списков, таблиц для удобства восприятия информации);
   • структура статьи;
   • визуальные материалы (фотографии, видео и т. д.);
   • источники материалов (квалифицированные сайты, аккредитованные журналы медицинской тематики);
   • авторы статей;
   • дисклеймер с информацией, предупреждающей о том, что текст не является описанием схем лечения и любое лечение может быть назначено только врачом.

Пример грамотного оформления информационных материалов

Кейс

Все перечисленные в статье требования и условия продвижения сайтов были реализованы на реальных проектах медицинских клиник. Данные о результатах продвижения подтверждают важность учета всех сторон в работе с сайтом: соблюдения требований законодательства, понимания устройства медицинской организации и корректной оценки семантики в тематике медицины.

Приведем пример сайта, на котором были проведены полноценные работы по оптимизации с учетом всех описанных в статье требований:

1. Создан полноценный раздел с исчерпывающей информацией об организации, соответствующей всем требованиям российского законодательства. Все эти требования совпадают с тем, что Google хочет видеть на подобных сайтах в рамках YMYL.
2. Все информационные материалы переработаны: с материалами работал грамотный копирайтер, имеющий практический опыт в медицине; все статьи прошли проверку квалифицированными врачами.
3. Большим преимуществом стало размещение авторов статей, а также списка литературы – качественных квалифицированных источников, имеющих вес в медицинской сфере.

Ниже – статистика посещаемости сайта из поисковых систем за период с января 2018 по октябрь 2020 года.

Данный сайт плавно, но очень медленно рос в посещаемости весь период работы по оптимизации. Но в 2018 году, когда Google провел апдейт медицинской тематики, были предприняты меры по доработке сайта в рамках повышения доверия к ресурсу.

По графикам видно, что для Google это стало важным сигналом для повышения позиций сайта в поиске, так как большая доля трафика идет именно из Google. Но здесь важно учитывать тот факт, что трафик из Google преимущественно информационный (к тому же геонезависимый, то есть посетители приходят со всей России), а для Яндекса требования Google не имеют веса, и он продолжает по инфозапросам показывать информационные ресурсы сомнительного содержания с неизвестными авторами. Google же после своего апдейта отдает предпочтение информации о заболеваниях, которые размещены на медицинских сайтах – так как в данном случае есть больше шансов, что эти материалы прошли проверку врачами и содержат действительно полезную и достоверную информацию.

Выводы: