“Да пребудет с тобой Сила!” или Сквозная аналитика: нужна ли она вашему бизнесу?

“Да пребудет с тобой Сила!” или Сквозная аналитика: нужна ли она вашему бизнесу?
наш канал в ЯНДЕКС.ДЗЕН.

Сквозная аналитика - это сложный инструмент, позволяющий определить насколько эффективны вложения в маркетинг и рекламу. Простыми словами - это общая система сбора данных, которая покажет, откуда приходят самые вкусные клиенты, какие рекламные каналы и объявления работают, какие нет, и сколько денег удалось заработать.

Польза сквозной аналитики

“В чем сила, брат?” Польза сквозной аналитики

Можно выделить несколько уровней прокаченности аналитики в маркетинге:

Прокаченность аналитики в маркетинге

  1. Стартовая аналитика
    1. Анализ позиций в поисковых системах
    2. Учет кликов в контекстной рекламе
    3. Охваты и клики в медийной и таргетированной рекламе
  2. Начальная веб-аналитика
    1. Установка счетчиков (Я.Метрика, Google Analytics)
    2. Отслеживание достижения целей
    3. Анализ показателя отказов и времени, проведенном на сайте
  3. Бизнес-аналитика
    1. Подсчет лидов: звонки, отправки заявок, обращения в онлайн-консультант
    2. Учет микроконверсий: действия на сайте, промежуточные шаги до продаж
    3. Ведение базы клиентов
  4. Аналитика продаж
    1. Установка электронной торговли, подмены номеров
    2. Учет заказов по телефону и номеров корзин
    3. Анализ сколько прибыли приносит каждый рекламный канал
  5. Аналитика на уровне жизненных циклов клиентов (CLTV)
    1. Вычисление совокупной ценности клиентов до, во время и после покупки
    2. Отчетность до продаж (ROI) и маркетинговая отчетность по жизненным циклам клиентов (CLTV)
    3. Веб-аналитическая отчетность по поведению, действиям, триггерам

В приведенной выше концепции сквозная аналитика включается на 4 уровне развития, когда лиды уже научились отслеживать, а с продажами их еще не связали. Оценка эффективности каналов привлечения трафика при этом очень поверхностная.

Польза аналитики в маркетинге

В чем конкретная польза?

Если удастся внедрить у себя сквозную аналитику и собрав минимальный пул данных, вы получаете:

В ближайшей перспективе

  • Сокращение расходов на маркетинг /увеличение продаж на 5-15%.
  • Остановку неэффективных экспериментов (какие-то каналы не дают результатов, но выглядят эффективно).
  • Сокращение расходов на подготовку отчетности (равно “время людей”).

Среднесрочно

  • Единую систему метрик в компании.
  • Продолжение работы отчетности после смены людей и агентств.

Долгосрочно

  • Повышение прозрачности, управляемости, культуры принятия решений на основе данных.

Возможность тестировать гипотезы.

Практический пример 1: анализ по моделям атрибуции

Прежде чем совершить целевое действие пользователи часто приходят на сайт с различных источников трафика. Понять, какие каналы наиболее важны в этом процессе помогают модели атрибуции. В Яндекс.Метрике их 4, в Google Analytics аж целых 8.

Вывод количества конверсий и расхода в одной таблице дает понимание, какие каналы наиболее эффективны, а какие источники пора бы отключить, хотя до этого казалось, что они точно работают и их отключать нельзя.

Есть возможность добавлять синтетические (нестандартные) метрики, например в скольких целевых сессиях поучаствовал этот канал.

Анализ по моделям атрибуции

Практический пример 2: когортный анализ

Существуют тематики, в которых цикл сделки длинный:

  • недвижимость,
  • автомобили,
  • обучение за рубежом

В этих тематиках конвертация посетителей в продажи происходит не сразу, а распределена по месяцам. Увидеть скорость принятия решения и насколько активность в привлечении трафика оказалась успешной в определенный месяц помогает когортный анализ.

Когортный анализ

На рисунке приведена таблица продаж по месяцам.

  • По горизонтали обозначен месяц старта рекламных кампаний
  • По вертикали - количество закрытых сделок в определенный месяц

На основании первой строчки:

  • В первый месяц закрылось 52 сделки.
  • Во второй - 340 сделок.
  • В третий - 220 сделок
  • И далее следует длинный хвост продаж.

“Наверное, не тот год”. Почему может не сработать?

С 2014 года на всех конференциях сквозной аналитике посвящали хотя бы один доклад, а количество статей и кейсов в digital-пространстве постепенно росло. Почему же в 2020 году сквозная аналитика ещё не внедрена на каждом проекте?

  1. До уровня потребности в подобных аналитических данных бизнесу нужно дозреть:
    • в компании сформирована “культура” считать деньги и управленческие отчеты;
    • отдел маркетинга дружит с отделом продаж: всем не все равно, что происходит с клиентам до и после продажи;
    • у руководства есть понимание, какие ключевые показатели важны, и оно смотрит не только на то, есть ли прибыль или нет;
    • воронка продаж уже считается от стоимости привлечения пользователя до стоимости заявки.
  2. При внедрении сквозной аналитики придется менять внутренние процессы.
    • Внедрена и отстроена работа в CRM (системе управления взаимоотношениями с клиентами).
    • Выстроен четкий процесс продаж. Звонки не теряются, заявки быстро обрабатываются, все заносится в CRM.
    • Все участники процессов должны договориться между собой какие метрики действительно важны. И, как показывает практика, с первого раза правильно подобрать такие метрики очень сложно.
    • Проще становится контролировать исполнительность сотрудников (прослушка звонков, динамика), что первично вызывает негатив.
  3. Бюджет на рекламу в компании от 150 000 руб. До этой суммы настройка может нецелесообразна по причине стоимости специализированных сервисов и работе специалистов по настройке и поддержке.

“Не учите меня жить, лучше помогите материально!”

Примеры сервисов и решений

Сервис/решениеМинимальная стоимостьОсновные преимуществаНедостатки
Excel / Google SheetsБесплатноГибкость
Бесплатность
Скорость интерфейсов
Без лишних “наворотов”
Сбор данных происходит вручную
Создание шаблонов самому
Трудоемко
Требуется серьезный уровень знаний инструмента
Данные поступают с задержкой
Power Bi + Excel + коннекторы для подключения российских источниковЕсть бесплатная версия (в которой нельзя расшаривать отчеты на чтение из браузера)Визуальное отображение отчетов
Автоматизированный сбор данных
Гибкость
Бесплатность
Скорость интерфейсов<
Недостаточная точность данных, нет проверки
Сложности с интеграциями
Необходимость постоянного контроля данных специалистом
PRO-версия - платная
RoiStatОт 7300/месСамый мощный инструмент
Сильный дизайн
Множество интеграций
Огромное количество отчетов и модулей
Мобильное приложение
Сложность настройки - потребуется программист
Дорого
Жалобы на службу поддержки
CallTouchОт 5400/месУдобная визуализация
Антифрод-система
Ставка на отслеживание и распознавание звонков
Меньшее количество интеграций
ComagicОт 3500/месКачественная телефония
Быстрая поддержка
Удобные отчеты
Стремительный рост чека на обслуживание
Малое количество инструментов
Жалобы на скорость работы поддержки
PrimegateОт 2900/месНедорогой сервис
Есть своя CRM система
Простые интерфейсы
Малое количество интеграций
Не подходит для интернет-магазина
Мало дополнительных функций
UTMstatОт 890/месНедорогой сервис
Подходит для небольшого бизнеса
Точная передача данных в систему и их проверка
Слабые интерфейсы
Условная бесплатность
Маленький пул интеграций и дополнительных возможностей

При выборе стоит учесть, что стоимость сквозной аналитики строится из 4 составляющих:

  • Стоимость самого сервиса аналитики
  • Стоимости дополнительных инструментов, если они не включены в пакет. (IP-телефония, CRM-система)
  • Сумма за коллтрекинг по факту: аренда номеров, минуты разговора и т.д.
  • Стоимость работы специалиста по интеграции.

"Ты заходи, если чё". Проблема онлайна и офлайна

Чтобы проследить весь путь клиента по воронке продаж, каждого пользователя необходимо пометить. Для этого в сквозной аналитике существует ClientID - уникальный идентификатор пользователя. Он хранится в Cookies браузера и не удаляется в течение долгого времени.

Благодаря этому системам аналитики удается привязать пользователя к каналам привлечения трафика, его действиям на сайте и конечным продажам.

ClientID

Если с онлайн-активностью с ClientID всё прозрачно, то с оффлайном совсем не так. В этом случае задачей аналитиков является привязка этого параметра каким-то образом к человеку, который пришел в торговую точку, позвонил по номеру телефона с билборда или услышал на радио.

Методы отслеживания офлайн-активностей

Технология/решениеПринцип работы
Беспроводная аналитика (Wi-Fi-аналитика)

В каждой торговой точке устанавливается небольшой роутер размером с мобильный телефон, подключаются к интернету и к питанию. Он считывает MAC-адреса всех пользователей, у которых включен Wi-Fi на мобильном устройстве.
- Эти данные можно загрузить в CRM-систему или системы таргетинга или контекстной рекламы и показать им рекламу
- Позволяет узнать сколько людей прошло мимо локации и какая их часть зашла в нее
- Показывает новый ли пользователь или это повторное посещение, время посещения.
- Есть технологии, которые способны совместить ClientID и Mac-адреса (на примере Shopster совместно с TP-Link), но на текущий момент они не слишком доступны

Программа лояльностиРасплачиваясь на кассе, пользователь показывает свою скидочную карту, тем самым связывая себя со своим профилем в интернете через CRM. Тут связка работает превосходно.
Подмена номеров в медийной офлайн-рекламе

Любой сервис сквозной аналитики или кол-трекинга позволяет брать в аренду номера телефонов, которые:
- размещаются в любом офлайн рекламном канале
- переадресуют звонок на основной номер телефона
- подсчитывают продолжительность звонка, ценность, уникальность (первый или повторный)
- передают источник звонка в систему
- в случае продажи или заявки по оставленным персональным данным можно сопоставить позвонившего с его профилем в онлайне

В итоге основную нагрузку по офлайн-касаниям берет на себя CRM-система, задача которой собирать эти данные через сотрудников или колл-трекинг и сопоставлять данные. Сложно, но можно!

"Я требую продолжения банкета!". Перспективы сквозной аналитики

Со стороны может показаться, что сквозная аналитика - это очень сложная штука. Многие, попробовав интеграцию, бросают дело на полпути.

Чтобы этого не происходило, достаточно часто бизнесам требуется настроить базовые вещи, кропотливо и по шагам, чтобы вложение себя окупало.

Для этого нужен четкий план действий:

  1. Выбрать и настроить сервис сквозной аналитики.
  2. Подключить источники трафика, собрать хотя бы 50 заявок.
  3. Отследить проблемы, разметить UTM-метки.
  4. Соединить CRM и сервис сквозной аналитики (хотя бы статусы заявок)
  5. Привести в порядок отслеживание заявок - везде должны быть проставлены источники.
  6. Начать проводить анализ по цене заявок и цене продажи.
  7. Начать проводить расширенную аналитику. Например, поиск узких мест в воронке продаж.

Да, понадобятся компетентные аналитики, которые способны делать выводы из полученных отчетов и лидеры внутри компаний, которые при необходимости могут менять процессы внутри компаний.

А попроще будет?

Сервисы CRM и сквозной аналитики постоянно улучшаются. На рынке серьезный уровень конкуренции, что позволяет сделать процесс более доступным с каждым годом.

  • У сервисов уже есть модули распознавания речи при прослушке звонков, которые автоматически тегирует обращения.
  • Упрощаются способы получения данных из рекламных каналов.
  • Машинное обучение приходит на помощь при работе с большими данными.
  • Сервисы аналитики вместо представления данных будут давать выводы, прогнозы и рекомендации к действиям.
  • Будет расти уровень специалистов-аналитиков.
  • Большие агентства будут всё больше предлагать аналитику на собственных наработках, сразу предлагаю аналитику и ведение рекламных каналов.

Возможно, сейчас тот самый момент, когда ваш бизнес уже дозрел до сквозной аналитики! Желаем удачи во внедрении и держитесь плана.

P.S. Для углубленного понимания сквозной аналитики рекомендуем почитать статьи Алексея Лаптева на VC.ru

Вы дочитали статью! Отличная работа!

Хотите, мы напишем статью специально для вас?

Не нашли решение вашей проблемы? Отправьте заявку на статью: если проблема окажется актуальной и массовой - мы опишем ее решение и разместим статью на сайте. Хотите попробовать?

Хочу!

Рекомендуем ознакомиться со значениями терминов:

МуртапузацияВизитИнтентСоциальные сигналыСателлитWHOISTF-IDFSERMУТПKPIPopUnderВертикальный поискAdvego PlagiatusFlash/ФлэшЮзабилити сайтаСчетчик посещаемостиБраузер (Web-браузер)Call TrackingЛидГеотаргетингЯндекс МетрикаA/B тестDMOZКликфродКопирайтерКапчаКомьюнитиПарсингGoogle AnalyticsУникальный посетитель

Ваши комментарии|отзывы|вопросы