“Да пребудет с тобой Сила!” или Сквозная аналитика: нужна ли она вашему бизнесу?

“Да пребудет с тобой Сила!” или Сквозная аналитика: нужна ли она вашему бизнесу?
01.10.2020
15 мин
1564
наш канал в ЯНДЕКС.ДЗЕН.

Сквозная аналитика - это сложный инструмент, позволяющий определить насколько эффективны вложения в маркетинг и рекламу. Простыми словами - это общая система сбора данных, которая покажет, откуда приходят самые вкусные клиенты, какие рекламные каналы и объявления работают, какие нет, и сколько денег удалось заработать.

Польза сквозной аналитики

“В чем сила, брат?” Польза сквозной аналитики

Можно выделить несколько уровней прокаченности аналитики в маркетинге:

Прокаченность аналитики в маркетинге

  1. Стартовая аналитика
    1. Анализ позиций в поисковых системах
    2. Учет кликов в контекстной рекламе
    3. Охваты и клики в медийной и таргетированной рекламе
  2. Начальная веб-аналитика
    1. Установка счетчиков (Я.Метрика, Google Analytics)
    2. Отслеживание достижения целей
    3. Анализ показателя отказов и времени, проведенном на сайте
  3. Бизнес-аналитика
    1. Подсчет лидов: звонки, отправки заявок, обращения в онлайн-консультант
    2. Учет микроконверсий: действия на сайте, промежуточные шаги до продаж
    3. Ведение базы клиентов
  4. Аналитика продаж
    1. Установка электронной торговли, подмены номеров
    2. Учет заказов по телефону и номеров корзин
    3. Анализ сколько прибыли приносит каждый рекламный канал
  5. Аналитика на уровне жизненных циклов клиентов (CLTV)
    1. Вычисление совокупной ценности клиентов до, во время и после покупки
    2. Отчетность до продаж (ROI) и маркетинговая отчетность по жизненным циклам клиентов (CLTV)
    3. Веб-аналитическая отчетность по поведению, действиям, триггерам

В приведенной выше концепции сквозная аналитика включается на 4 уровне развития, когда лиды уже научились отслеживать, а с продажами их еще не связали. Оценка эффективности каналов привлечения трафика при этом очень поверхностная.

Польза аналитики в маркетинге

В чем конкретная польза?

Если удастся внедрить у себя сквозную аналитику и собрав минимальный пул данных, вы получаете:

В ближайшей перспективе

  • Сокращение расходов на маркетинг /увеличение продаж на 5-15%.
  • Остановку неэффективных экспериментов (какие-то каналы не дают результатов, но выглядят эффективно).
  • Сокращение расходов на подготовку отчетности (равно “время людей”).

Среднесрочно

  • Единую систему метрик в компании.
  • Продолжение работы отчетности после смены людей и агентств.

Долгосрочно

  • Повышение прозрачности, управляемости, культуры принятия решений на основе данных.

Возможность тестировать гипотезы.

Практический пример 1: анализ по моделям атрибуции

Прежде чем совершить целевое действие пользователи часто приходят на сайт с различных источников трафика. Понять, какие каналы наиболее важны в этом процессе помогают модели атрибуции. В Яндекс.Метрике их 4, в Google Analytics аж целых 8.

Вывод количества конверсий и расхода в одной таблице дает понимание, какие каналы наиболее эффективны, а какие источники пора бы отключить, хотя до этого казалось, что они точно работают и их отключать нельзя.

Есть возможность добавлять синтетические (нестандартные) метрики, например в скольких целевых сессиях поучаствовал этот канал.

Анализ по моделям атрибуции

Практический пример 2: когортный анализ

Существуют тематики, в которых цикл сделки длинный:

  • недвижимость,
  • автомобили,
  • обучение за рубежом

В этих тематиках конвертация посетителей в продажи происходит не сразу, а распределена по месяцам. Увидеть скорость принятия решения и насколько активность в привлечении трафика оказалась успешной в определенный месяц помогает когортный анализ.

Когортный анализ

На рисунке приведена таблица продаж по месяцам.

  • По горизонтали обозначен месяц старта рекламных кампаний
  • По вертикали - количество закрытых сделок в определенный месяц

На основании первой строчки:

  • В первый месяц закрылось 52 сделки.
  • Во второй - 340 сделок.
  • В третий - 220 сделок
  • И далее следует длинный хвост продаж.

“Наверное, не тот год”. Почему может не сработать?

С 2014 года на всех конференциях сквозной аналитике посвящали хотя бы один доклад, а количество статей и кейсов в digital-пространстве постепенно росло. Почему же в 2020 году сквозная аналитика ещё не внедрена на каждом проекте?

  1. До уровня потребности в подобных аналитических данных бизнесу нужно дозреть:
    • в компании сформирована “культура” считать деньги и управленческие отчеты;
    • отдел маркетинга дружит с отделом продаж: всем не все равно, что происходит с клиентам до и после продажи;
    • у руководства есть понимание, какие ключевые показатели важны, и оно смотрит не только на то, есть ли прибыль или нет;
    • воронка продаж уже считается от стоимости привлечения пользователя до стоимости заявки.
  2. При внедрении сквозной аналитики придется менять внутренние процессы.
    • Внедрена и отстроена работа в CRM (системе управления взаимоотношениями с клиентами).
    • Выстроен четкий процесс продаж. Звонки не теряются, заявки быстро обрабатываются, все заносится в CRM.
    • Все участники процессов должны договориться между собой какие метрики действительно важны. И, как показывает практика, с первого раза правильно подобрать такие метрики очень сложно.
    • Проще становится контролировать исполнительность сотрудников (прослушка звонков, динамика), что первично вызывает негатив.
  3. Бюджет на рекламу в компании от 150 000 руб. До этой суммы настройка может нецелесообразна по причине стоимости специализированных сервисов и работе специалистов по настройке и поддержке.

“Не учите меня жить, лучше помогите материально!”

Примеры сервисов и решений

Сервис/решениеМинимальная стоимостьОсновные преимуществаНедостатки
Excel / Google SheetsБесплатноГибкость
Бесплатность
Скорость интерфейсов
Без лишних “наворотов”
Сбор данных происходит вручную
Создание шаблонов самому
Трудоемко
Требуется серьезный уровень знаний инструмента
Данные поступают с задержкой
Power Bi + Excel + коннекторы для подключения российских источниковЕсть бесплатная версия (в которой нельзя расшаривать отчеты на чтение из браузера)Визуальное отображение отчетов
Автоматизированный сбор данных
Гибкость
Бесплатность
Скорость интерфейсов<
Недостаточная точность данных, нет проверки
Сложности с интеграциями
Необходимость постоянного контроля данных специалистом
PRO-версия - платная
RoiStatОт 7300/месСамый мощный инструмент
Сильный дизайн
Множество интеграций
Огромное количество отчетов и модулей
Мобильное приложение
Сложность настройки - потребуется программист
Дорого
Жалобы на службу поддержки
CallTouchОт 5400/месУдобная визуализация
Антифрод-система
Ставка на отслеживание и распознавание звонков
Меньшее количество интеграций
ComagicОт 3500/месКачественная телефония
Быстрая поддержка
Удобные отчеты
Стремительный рост чека на обслуживание
Малое количество инструментов
Жалобы на скорость работы поддержки
PrimegateОт 2900/месНедорогой сервис
Есть своя CRM система
Простые интерфейсы
Малое количество интеграций
Не подходит для интернет-магазина
Мало дополнительных функций
UTMstatОт 890/месНедорогой сервис
Подходит для небольшого бизнеса
Точная передача данных в систему и их проверка
Слабые интерфейсы
Условная бесплатность
Маленький пул интеграций и дополнительных возможностей

При выборе стоит учесть, что стоимость сквозной аналитики строится из 4 составляющих:

  • Стоимость самого сервиса аналитики
  • Стоимости дополнительных инструментов, если они не включены в пакет. (IP-телефония, CRM-система)
  • Сумма за коллтрекинг по факту: аренда номеров, минуты разговора и т.д.
  • Стоимость работы специалиста по интеграции.

"Ты заходи, если чё". Проблема онлайна и офлайна

Чтобы проследить весь путь клиента по воронке продаж, каждого пользователя необходимо пометить. Для этого в сквозной аналитике существует ClientID - уникальный идентификатор пользователя. Он хранится в Cookies браузера и не удаляется в течение долгого времени.

Благодаря этому системам аналитики удается привязать пользователя к каналам привлечения трафика, его действиям на сайте и конечным продажам.

ClientID

Если с онлайн-активностью с ClientID всё прозрачно, то с оффлайном совсем не так. В этом случае задачей аналитиков является привязка этого параметра каким-то образом к человеку, который пришел в торговую точку, позвонил по номеру телефона с билборда или услышал на радио.

Методы отслеживания офлайн-активностей

Технология/решениеПринцип работы
Беспроводная аналитика (Wi-Fi-аналитика)

В каждой торговой точке устанавливается небольшой роутер размером с мобильный телефон, подключаются к интернету и к питанию. Он считывает MAC-адреса всех пользователей, у которых включен Wi-Fi на мобильном устройстве.
- Эти данные можно загрузить в CRM-систему или системы таргетинга или контекстной рекламы и показать им рекламу
- Позволяет узнать сколько людей прошло мимо локации и какая их часть зашла в нее
- Показывает новый ли пользователь или это повторное посещение, время посещения.
- Есть технологии, которые способны совместить ClientID и Mac-адреса (на примере Shopster совместно с TP-Link), но на текущий момент они не слишком доступны

Программа лояльностиРасплачиваясь на кассе, пользователь показывает свою скидочную карту, тем самым связывая себя со своим профилем в интернете через CRM. Тут связка работает превосходно.
Подмена номеров в медийной офлайн-рекламе

Любой сервис сквозной аналитики или кол-трекинга позволяет брать в аренду номера телефонов, которые:
- размещаются в любом офлайн рекламном канале
- переадресуют звонок на основной номер телефона
- подсчитывают продолжительность звонка, ценность, уникальность (первый или повторный)
- передают источник звонка в систему
- в случае продажи или заявки по оставленным персональным данным можно сопоставить позвонившего с его профилем в онлайне

В итоге основную нагрузку по офлайн-касаниям берет на себя CRM-система, задача которой собирать эти данные через сотрудников или колл-трекинг и сопоставлять данные. Сложно, но можно!

"Я требую продолжения банкета!". Перспективы сквозной аналитики

Со стороны может показаться, что сквозная аналитика - это очень сложная штука. Многие, попробовав интеграцию, бросают дело на полпути.

Чтобы этого не происходило, достаточно часто бизнесам требуется настроить базовые вещи, кропотливо и по шагам, чтобы вложение себя окупало.

Для этого нужен четкий план действий:

  1. Выбрать и настроить сервис сквозной аналитики.
  2. Подключить источники трафика, собрать хотя бы 50 заявок.
  3. Отследить проблемы, разметить UTM-метки.
  4. Соединить CRM и сервис сквозной аналитики (хотя бы статусы заявок)
  5. Привести в порядок отслеживание заявок - везде должны быть проставлены источники.
  6. Начать проводить анализ по цене заявок и цене продажи.
  7. Начать проводить расширенную аналитику. Например, поиск узких мест в воронке продаж.

Да, понадобятся компетентные аналитики, которые способны делать выводы из полученных отчетов и лидеры внутри компаний, которые при необходимости могут менять процессы внутри компаний.

А попроще будет?

Сервисы CRM и сквозной аналитики постоянно улучшаются. На рынке серьезный уровень конкуренции, что позволяет сделать процесс более доступным с каждым годом.

  • У сервисов уже есть модули распознавания речи при прослушке звонков, которые автоматически тегирует обращения.
  • Упрощаются способы получения данных из рекламных каналов.
  • Машинное обучение приходит на помощь при работе с большими данными.
  • Сервисы аналитики вместо представления данных будут давать выводы, прогнозы и рекомендации к действиям.
  • Будет расти уровень специалистов-аналитиков.
  • Большие агентства будут всё больше предлагать аналитику на собственных наработках, сразу предлагаю аналитику и ведение рекламных каналов.

Возможно, сейчас тот самый момент, когда ваш бизнес уже дозрел до сквозной аналитики! Желаем удачи во внедрении и держитесь плана.

P.S. Для углубленного понимания сквозной аналитики рекомендуем почитать статьи Алексея Лаптева на VC.ru

Вы дочитали статью! Отличная работа!

Рекомендуем ознакомиться со значениями терминов:

МуртапузацияВизитИнтентСоциальные сигналыСателлитWHOISTF-IDFSERMУТПKPIPopUnderВертикальный поискAdvego PlagiatusFlash/ФлэшЮзабилити сайтаСчетчик посещаемостиБраузер (Web-браузер)Call TrackingЛидГеотаргетингЯндекс МетрикаA/B тестDMOZКликфродКопирайтерКапчаКомьюнитиПарсингGoogle AnalyticsУникальный посетитель

Ваши комментарии|отзывы|вопросы